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標志設計的象征意義

2016-08-17 10:47:24

1、具有象征意義的設計母題        

象征思維決定標志設計的存在,同時決定其內容與形式的相承與演變。隨著文明的推進,原型文化逐漸為分解型文化所取代,表面上看似乎產生了斷裂和變異,然而,深厚豐富的象征文化并沒有消失,始終保持著相對的延續性,并且在一定范圍和環境中產生了新的象征。據此,標志設計的裝飾母題也會隨之產生延續和變化,傳統母題代代相傳,新生母題也在不斷形成與發展。    正是由于象征的魅力,不同時代的人們才會不厭其煩地使用某些圖形符號,因為它們不僅具有美的外在氣質,更重要的是背后蘊藏著的深層寓意,蘊藏著世代相繼的思維方式和思想觀念。其實,諸如“吉祥如意”“歲歲平安”“萬壽長春”“瓜瓞綿綿”等祈福納吉的生存觀和子孫繁息的生殖觀是傳統母題的主要分類系統,從原始社會開始,標志的發展都是這兩大系統的延伸。    然而,最具代表性的裝飾母題莫過于“龍紋”,早在原始母系氏族社會繁盛時期,它便是眾多圖騰之一。龍紋雖不屬于商周的裝飾主體,但秦漢以降,則被統治者利用, 以象征人君,遂成為帝王獨享的象征物,具有至高無上的權威,元、明、清三代尤盛。這種觀念的延續,也直接影響世世代代的中國人。但是,相承的同時也有演變,“龍”的母題隨中國的時代變遷逐漸兼有貴族和平民的雙重象征。在民間,龍常用于贊譽英雄俊杰,并且是君子的別稱,高才俊逸的風度被奉為“龍章鳳彩”;雄勁剛健的美文雅稱為“龍文”;科舉會試中選稱登“龍虎榜”。至明代,學者李東陽又衍變出“龍生九子不成龍,各有所好”的觀念,而后 “龍生九子不成龍”又比喻同胞兄弟性格志趣各異,這體現了傳統裝飾母題象征意的變化。如今,“龍”母題更是被賦予了新的時代意義,例如,陳漢民先生就以龍作為裝飾主體,設計了北京兆龍飯店的標志,象征吉祥喜慶,極具裝飾韻味。    標志設計中關于原始類型裝飾母題的傳承與變化已毋庸置疑,與此同時,新生母題也在不斷涌現。現在,傳統母題在新文化與外來文化的巨大沖擊下,正不斷改變自身以適應新的發展需求。特別是在逐漸失去原先的生存文化和特定思想土壤以后,原始和古代象征思維的內容發生轉移,傳統裝飾母題可能被賦予了新的內容和形式。例如,中國傳統符號“盤長”原為佛教密宗的八種吉祥物之一,藏傳佛教稱“金剛結”,漢化佛教取其“佛說回環一切通明”之意,流傳到民間后,則變為吉祥圖案標識。而設計者在設計聯通公司標志時就改變了傳統母題原來在佛教中的象征意,取其“通”而舍其“吉”。畢竟現代設計對于傳統母題的追溯只能獲取傳統意念的傳承或文化符號的映射,因而剔除了其直接使用功能和部分寓意,并賦予新的涵義,甚至使其產生根本變化。還有一種情況是,受新階段集體意識的影響,誕生出全新的象征。譬如電子信息時代,人們普遍將電路圖或類似集成電子線路圖的符號視為高科技或現代化的象征,這是一種新型集體意識,標志設計也因此有了新的裝飾母題。   2、原始思維特征的延續        在人類社會的童年時期,我們的祖先一直與強大而神秘的自然做斗爭。由于無法用科學的方法解釋人的生存與自然和宇宙的關系,在生產和生活中,他們常以某種特殊的方式表達觀念,特別是出于主客體不分的想象。原始先民會在巖壁上描繪公牛或其它猛獸,這些也許是他們畏懼、崇拜甚至乞求食物、安全和性的對象,標志的雛形因此產生。而象征也源于這些觀念,源于人類早期對生死、生殖等原初本能的萌動。在《中國象征文化》一書中作者寫道 :“觀念是象征文化產生的原因,本能則是觀念產生的原因,因而本能是象征文化產生的源頭”。早期標志雛形正是用直觀圖形、符號和色彩對原始觀念的某種表現,構成象征的一個重要組成部分。這些包含象征的思維方式決定了具有某些特殊意義的符號化圖形的出現。換句話說,標志伴隨象征思維的產生而產生。 


2.公司logo設計      

而象征思維是原始思維的主要方式之一。曾有觀點認為,現代人類思維方式之前可能存在一種“原始的”或“詩性的”思維方式,這是一種具有完整性、象征性、具體性和情感性的原始思維,它一經出現就長期保留在人類的思維中,并或多或少影響人類思維,從而制約著文明時代的思維方式。    原始人的思維本質是神秘的,列維·布留爾從表象關聯的角度將這種特征稱為原邏輯思維,并提出了“互滲律”的思想。“這意味著,從肖像那里可以得到如同從原型那里得到的一樣的東西 ;可以通過對肖像的影響來影響原型。”于是,原始先民借用特定事物或形象來表達、解釋、比附或暗示其他形象或意義,以現在的觀念看來,這就是“物我同一”的心理原型。其認知方式近乎以己度物,用人自身的器官與外物類比,達到同一,其本質即是象征。法國人類學家列維·斯特勞斯曾指出:“原始人善于把性質相同的事物進行某種匹配、組合,以達到一種秩序和規律的認識,如用啄木鳥來治人牙疼就是如此。”    可見,在原始思維的集體表象中,自身可以與外部世界發生神秘的交感,這在圖騰社會尤為明顯。一般說來,“圖騰”是原始氏族的象征形象,具有標識性、規定性和延續性的特點,并往往把某種自然物或自然力作為本氏族祖先或保護神加以崇拜,這些圖騰物可能在原始觀念中與氏族有著一定的關聯,因此成為象征。中國古代傳說“黃帝氏以云紀”、“炎帝氏以火紀”、“共工氏以水紀”等,說明云、火、水等自然物與這些原始集團的集體表象形成了“互滲”規律,于是衍生出各類圖騰符號或標志。例如,“仰韶文化的彩陶以魚紋、鳥紋為主要花紋,華山以西的涇、渭流域的彩陶紋樣以魚紋為主,華山以東的黃河中游的彩陶紋樣以鳥紋為主,在華山周圍一帶則出現鳥和魚相結合的紋樣。而涇、渭流域的仰韶文化彩陶圖案以各種魚、蛙等水族動物的紋樣為主,且貫穿始終,并不是偶然的現象,而是圖騰藝術在彩陶圖案中的反映”。半坡型彩陶的人面魚紋可謂是具有典型象征意義的早期標志紋樣之一,甚至有觀點認為 :“這里出現的雙魚人面,應該是族群整體所認同的最高生命保護神與繁衍之神,即郭沫若先生認為的軒轅黃帝天族的族徽。”    盡管在歷史的進程中,很多原始物質文化已經灰飛煙滅,但是,原始精神世界中的象征性特質卻一直延續。以中國古代社會的標志為例,從傳統紋飾到商號標記,都烙下了象征性思維的痕跡。譬如,自夏禹至周天子都以“斧”者作為王權的象征,并將其圖案化,即所謂“斧”。這是原始社會將斧鉞作為權力象征的觀念的延續。又如,宋朝的湖州、杭州等地生產的銅鏡或漆器上會注明“真石家念二叔照子”、“真正石念二叔照子”等生產鋪號或質量標記。這里的“真”或“真正”字樣實際上是表明“正宗”,暗示這些器物的內在品質。直至現代社會,標志設計仍以這種具有原始特征的象征表達觀念,企業標志無非是企業文化的個性象征,商品標識也只不過是對商品自身濃縮品質的表達。不妨說,一切標志文化的存在和發展都受象征思維的影響,都是原始思維特征的延續。        

總之,標志設計在長期傳承和變革裝飾母題的過程中,始終沒有脫離象征規律的制約與影響,因此形成了一定的象征結構類型。 





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